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浅析传统品牌年轻化策略 ——以百雀羚为例

2019-03-21 01:01:20

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【摘要】许多传统品牌在长时间的经营磨炼下,形成了良好的诚信和一些自己独有的特点。但是多数的传统品牌的传统工艺与现代的技术不能很好的进行对接,且其传播手段落后。因此,本文分析了传统品牌的现状,从传统品牌为何要实行年轻化策略入手,结合百雀羚这一品牌,介绍其如何实施年轻化策略,并进一步对传统品牌走年轻化之路的路径进行分析。

【关键词】传统品牌;年轻化策略;百雀羚一、

引言(一)研究背景随着技术的进步,企业与企业间的竞争渐渐转变成了品牌与品牌之间的竞争。在国内外市场上,每年都有大量的新品牌出世,但同时也伴随着许多传统品牌因经营管理不善、跟不上时代等原因而渐渐退出市场。因此在这种情况下,传统品牌在经营方针、经营战略等方面上要做出相应的调整。如果企业能够加强对品牌的建设,就能使品牌跟上时代的脚步,处于不败之地。例如,全聚德、茅台酒、同仁堂、百雀羚等。从这些品牌的经营情况可以看出重视品牌的建设是何其重要。总之,能够被市场认可的传统品牌不多,有许多处于长期亏损,甚至还有濒临倒闭的。由于品牌老化的问题出现,传统品牌为了能够更好的市场上生存下来,就要采取措施防止老化,否则品牌就无法生存下来。因此,品牌年轻化是传统品牌应该重点关注的方向,品牌如何保持年轻态将是长期需要考虑的问题。

(二)研究意义随着互联网时代的到来,品牌也在为了适应这个时代,进入了保持年轻化的发展阶段,跟上这个时代的消费群体以及他们不同的需求,品牌的与时俱进就是这样来的。如果随着市场的变化,品牌还是一层不变,没有跟上时代的步伐,只是一味按着自己本来的管理思维管理,那么这个品牌会很快被市场淘汰。在竞争如此激烈的市场环境下,逐渐出现了品牌老化的趋势,甚至一些品牌会彻底地退出这个市场。因此,使品牌保持着年轻的状态以及让品牌与时俱进是至关重要的问题。在这个现实的市场环境下,传统品牌应该让品牌拥有生命力,让消费群体能够在品牌中感受到蓬勃、积极向上的年轻化心态,找回自己的激情,让品牌呈现焕然一新的状态。

(三)文献综述王军(2016)在文章年轻化赋予品牌生命力中提出品牌年轻化是针对品牌老化的现象来说的,是企业通过一些方式重新让品牌焕发活力,取得新的市场地位以及失去的品牌资产,防止企业的品牌老化[1]。品牌创新的本质是遏止品牌老化现象的出现,让品牌年轻化得以实现。虽然实施品牌年轻化的方法有很多,但是创新是关键,现在许多传统品牌都存在着品牌老化的现象,为了让这些存在老化现象的品牌能够生存下来,就要让这些品牌保持年轻态。本文意在对国内外学者就品牌年轻化这一主题的研究成果进行分析,为更深入的研究分析提供参考。1.国外研究综述(1)品牌自身的研究美国加州大学伯克利分校教授大卫·艾克为了研究品牌建设使用了案例法,他在如何管理子品牌的延伸体系、创建强势品牌特性以及发展品牌资产等方面提出了建议;Burleigh B.gardner和Sidney J.levy认为品牌具有的一组价值是能够满足顾客理性和情感需要,它的创建应该着重开发一种个性价值;营销之父菲利普·科特提出品牌的要点是购买者长期接受销售者提供的一组特定的服务、特点和利益。他认为,企业不该只创造品牌,更需要拥有品牌,同时应该注重对品牌的管理[2]。以上几个国外学者对品牌的研究理论主要集中在品牌本身以及消费者的心理方面,忽略了传统品牌走向年轻化之路的研究。把老化的品牌比喻为“走向坟墓的垂死者”,给众多的著名品牌拉响了警钟,并且介绍了许多能让品牌永久保持青春的法则。大卫·艾克认为各个行业中的老品牌一般都拥有的品牌特征就是“真挚”,例如正宗、诚信、亲切友好以及不装腔作势等特征。能让消费者在情感上产生共鸣的通常都是消费者品牌,这可能会让消费者想到他们在童年时的一些体验,或许是他们在小时候所希望得到的。但是这些品牌还有一个共同的问题,就是他们会日益变得墨守成规、与时代不符。大多数品牌都在坚持不懈地让品牌变得富有时代气息。他认为历史悠久的品牌面对的问题有两类:一类是消费品品牌,在某些行业里,它们需要得到年轻消费者的喜欢。在这些行业中,被认为过时、老旧对它们来说是不利的,因为对于那些在品牌形象上没有限制的竞争者会拼尽全力向前冲;另一类问题主要是针对经营高科技产品和耐用品的公司,他们因为历史与其他公司相比是比较悠久的,就会被认为在技术上面不先进,在当今这个技术发展越来越好的时代,这种认知会成为公司发展过程中的阻碍

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